从NBA火箭队“莫雷事件”，谈谈品牌危机公关

一、“莫雷事件”始末

1.事件的起因，10月5日，火箭队总经理莫雷上传了一张“为自由而战，与香港站在一起”的照片，而这句口号恰恰是近几个月香港示威者常用的。

2.莫雷本人的回应，这条推文招致中国球迷的不满与愤怒，不久后就被莫雷删除，但负面舆情已经造成，莫雷本人也随后发布了两条推文进行解释，但言辞毫无道歉之意。

3.NBA官方的回应，随着事情愈演愈烈，NBA官方申明、NBA总裁萧华表态，但内容令人失望，只是一味强调属于“个人观点”，只字不谈道歉，甚至“支持”莫雷行使言论自由的权利。

4.中方的回应，在莫雷“触雷事件”后，多家中国企业、机构及媒体先后发声!中国篮协率先宣布暂停与休斯顿火箭队的交流合作事宜。

紧接着，李宁、浦发银行等赞助商，纷纷发表声明中止与休斯顿火箭队合作。央视、腾讯体育等媒体也宣布暂停或终止赛事转播。天猫、京东等电商平台已悄然下架火箭队产品。

篮网队老板蔡崇信就莫雷事件发声：数亿中国球迷感情很受伤。

七哥非常赞同人民网的观点：“诸多莫雷们，一边赚着中国的钱，一边却在背后拆中国的台，绝对没门儿”。是的，“你不能吃中国的饭，还想砸中国的碗”，“我们可以没有NBA，但不能没有统一、和平、繁荣昌盛的祖国!”

危机公关就找“良心哥”

二、品牌危机公关的启示

作为一名市场人，七哥从“莫雷事件”联想到了品牌危机。然而，作为世界顶级的篮球联盟，却并未表现出与之相匹配的危机应对策略。如果“莫雷们”不真心诚意的悔过与道歉，那么全球久负盛名的美国4A广告公司，这次也没法给他们公关“洗白”。

(一)品牌危机公关的概念

品牌危机，是指面对突发事件，特别是重大负面舆情等临时性突发事件，民众对突发事件或现象表达自己的信念、态度、意见和情绪等，当这些信念、态度、意见和情绪汇聚爆发时，其舆论影响范围空前扩大，可能对公司品牌和企业声誉造成重大损害。

危机公关是品牌营销中的一项特殊职能，是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等主动干预和动态调整的过程。

不管是这次的“莫雷事件”，还是追溯到去年的“刘强东事件”，都是由于企业负责人的不恰当行为，而给组织带来的巨大品牌危机。所幸刘强东团队强有力的危机公关处理，让事件实现“软着陆”，但莫雷们的傲慢，却让事件演变成了火箭队以及整个NBA联盟的“事故”。

危机公关的本质是对大众情绪管理，核心是阻断传播。互联网时代，人人都是媒体源，阻断传播的根本就是阻断大众心中的传播欲念。阻断这个欲念的手段，不是解释、更不是诡辩，而是真诚道歉、获得原谅、甚至同情。

(二)品牌危机公关的应对

1.建立舆情监控体系，防患于未然

危机处理的高手，应是防患于未然，在危机还处于萌芽状态时，就已悄然解决。

首先应建立舆情信息监控预警体系，对主流搜索引擎、新闻媒体、门户网站、垂直媒体、重要论坛、自媒体矩阵(如官网、微信、微博等)、各类社群(如客户群、粉丝群、招聘群、代理商群等)等线上渠道，以及市场活动、运营活动、运维活动、业务拓展、商务交流等线下场景，进行日常舆情信息监控。

针对线上、线下各渠道中出现的不良负面舆情信息，发现人员应做到“及时记录、及时上报、有效沟通、正确引导”。

2.成立危机公关小组，统一指挥作战

(1)成立危机公关领导小组

成立品牌危机公关领导小组，当发现负面舆情、出现品牌危机事件后，应立即组织专门会议商讨品牌负面舆情应急处置事宜，必要时可邀请专业的品牌公关公司、公司法务顾问参加，共同拟定接下来的行动计划，综合运用公关措施和法律手段，进行品牌公关与危机处理。

(2)危机公关处理的一般原则

①领导人原则：危机发生后，公司高层管理人员作为责任人，统筹协调，调动内、外部各种资源具体处理危机事件。

②主动性原则：危机发生后，不应逃避、推诿、糊弄，而是应该积极面对，有效控制局势，引导事态向好的方向发展。

③统一性原则：危机处理必须冷静、有序、果断，指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一，避免局势进一步恶化。

④全员性原则：危机处理不是某一个人、某一个部门的事情，而是整个公司的头等大事，需要公司内部全体员工积极参与、各司其职，并需要整合品牌公关公司、外部合作资源等，群策群力、形成合力，尽可能把品牌危机的损害降低到最小。

(3)获得公众谅解

通常的做法就是召开新闻发布会，需要把公众安抚好，提供超过公众预期的诚恳道歉，获得公众的同情和谅解。切记别耍花样，错把勉强道歉当成捍卫尊严的开场白，不能撒硬慌、道软歉;而是应该往死里认错，超过大众心理的预期，影响大众的情绪，获得大众的谅解。

(4)借助媒体发声

通过第三方、权威人士，提供权威的结论，把不是自己的责任，要明白无误的传递给公众，避免“背黑锅”。

(5)提出解决方案

在公众原谅的基础上，找出问题的根源，并提出切实的解决方案。

一、“莫雷事件”始末

1.事件的起因，10月5日，火箭队总经理莫雷上传了一张“为自由而战，与香港站在一起”的照片，而这句口号恰恰是近几个月香港示威者常用的。

2.莫雷本人的回应，这条推文招致中国球迷的不满与愤怒，不久后就被莫雷删除，但负面舆情已经造成，莫雷本人也随后发布了两条推文进行解释，但言辞毫无道歉之意。

3.NBA官方的回应，随着事情愈演愈烈，NBA官方申明、NBA总裁萧华表态，但内容令人失望，只是一味强调属于“个人观点”，只字不谈道歉，甚至“支持”莫雷行使言论自由的权利。

4.中方的回应，在莫雷“触雷事件”后，多家中国企业、机构及媒体先后发声!中国篮协率先宣布暂停与休斯顿火箭队的交流合作事宜。

紧接着，李宁、浦发银行等赞助商，纷纷发表声明中止与休斯顿火箭队合作。央视、腾讯体育等媒体也宣布暂停或终止赛事转播。天猫、京东等电商平台已悄然下架火箭队产品。

篮网队老板蔡崇信就莫雷事件发声：数亿中国球迷感情很受伤。

七哥非常赞同人民网的观点：“诸多莫雷们，一边赚着中国的钱，一边却在背后拆中国的台，绝对没门儿”。是的，“你不能吃中国的饭，还想砸中国的碗”，“我们可以没有NBA，但不能没有统一、和平、繁荣昌盛的祖国!”

危机公关就找“良心哥”

二、品牌危机公关的启示

作为一名市场人，七哥从“莫雷事件”联想到了品牌危机。然而，作为世界顶级的篮球联盟，却并未表现出与之相匹配的危机应对策略。如果“莫雷们”不真心诚意的悔过与道歉，那么全球久负盛名的美国4A广告公司，这次也没法给他们公关“洗白”。

(一)品牌危机公关的概念

品牌危机，是指面对突发事件，特别是重大负面舆情等临时性突发事件，民众对突发事件或现象表达自己的信念、态度、意见和情绪等，当这些信念、态度、意见和情绪汇聚爆发时，其舆论影响范围空前扩大，可能对公司品牌和企业声誉造成重大损害。

危机公关是品牌营销中的一项特殊职能，是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等主动干预和动态调整的过程。

不管是这次的“莫雷事件”，还是追溯到去年的“刘强东事件”，都是由于企业负责人的不恰当行为，而给组织带来的巨大品牌危机。所幸刘强东团队强有力的危机公关处理，让事件实现“软着陆”，但莫雷们的傲慢，却让事件演变成了火箭队以及整个NBA联盟的“事故”。

危机公关的本质是对大众情绪管理，核心是阻断传播。互联网时代，人人都是媒体源，阻断传播的根本就是阻断大众心中的传播欲念。阻断这个欲念的手段，不是解释、更不是诡辩，而是真诚道歉、获得原谅、甚至同情。

(二)品牌危机公关的应对

1.建立舆情监控体系，防患于未然

危机处理的高手，应是防患于未然，在危机还处于萌芽状态时，就已悄然解决。

首先应建立舆情信息监控预警体系，对主流搜索引擎、新闻媒体、门户网站、垂直媒体、重要论坛、自媒体矩阵(如官网、微信、微博等)、各类社群(如客户群、粉丝群、招聘群、代理商群等)等线上渠道，以及市场活动、运营活动、运维活动、业务拓展、商务交流等线下场景，进行日常舆情信息监控。

针对线上、线下各渠道中出现的不良负面舆情信息，发现人员应做到“及时记录、及时上报、有效沟通、正确引导”。

2.成立危机公关小组，统一指挥作战

(1)成立危机公关领导小组

成立品牌危机公关领导小组，当发现负面舆情、出现品牌危机事件后，应立即组织专门会议商讨品牌负面舆情应急处置事宜，必要时可邀请专业的品牌公关公司、公司法务顾问参加，共同拟定接下来的行动计划，综合运用公关措施和法律手段，进行品牌公关与危机处理。

(2)危机公关处理的一般原则

①领导人原则：危机发生后，公司高层管理人员作为责任人，统筹协调，调动内、外部各种资源具体处理危机事件。

②主动性原则：危机发生后，不应逃避、推诿、糊弄，而是应该积极面对，有效控制局势，引导事态向好的方向发展。

③统一性原则：危机处理必须冷静、有序、果断，指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一，避免局势进一步恶化。

④全员性原则：危机处理不是某一个人、某一个部门的事情，而是整个公司的头等大事，需要公司内部全体员工积极参与、各司其职，并需要整合品牌公关公司、外部合作资源等，群策群力、形成合力，尽可能把品牌危机的损害降低到最小。

(3)获得公众谅解

通常的做法就是召开新闻发布会，需要把公众安抚好，提供超过公众预期的诚恳道歉，获得公众的同情和谅解。切记别耍花样，错把勉强道歉当成捍卫尊严的开场白，不能撒硬慌、道软歉;而是应该往死里认错，超过大众心理的预期，影响大众的情绪，获得大众的谅解。

(4)借助媒体发声

通过第三方、权威人士，提供权威的结论，把不是自己的责任，要明白无误的传递给公众，避免“背黑锅”。

(5)提出解决方案

在公众原谅的基础上，找出问题的根源，并提出切实的解决方案。