盘点近年来优秀危机公关案例

1、2018年星巴克种族歧视事件(企业形象类)

上榜理由：高层亲自道歉、不惜代价挽回形象

案例回顾：

4月12日，两位非洲裔美国人在宾夕法尼亚州费城的一家星巴克咖啡店等待朋友，其间一直没有点餐。当他们欲借用店里的厕所时，遭到店内员工的拒绝，理由是其未在星巴克消费，所以不能“享用”厕所，店员还要求他们离开星巴克。但这两位非洲裔美国人一直待在店里不肯离开，随后店员报警。警察闻讯赶来后，用手铐将两位非洲裔美国人带走，在扣留数小时后对两人予以释放。有在场顾客将事件经过拍摄成视频，随后在社交媒体上播发，引发社会广泛关注，尤其是两位非洲裔美国人被警察用手铐带走的画面，被网友广泛传播。许多人认为，“店员报警和警方逮捕只是因为肤色问题”。两位非洲裔美国人的律师称，两人原本约在咖啡店谈业务，之所以未点餐是因为在等待其他朋友的到来。

4月15日，美国费城的民众在星巴克前抗议此前两名黑人在星巴克被警察带走。

4月16日，数十名示威者冲进事件发生的那间星巴克咖啡店，手持标语，高呼“抵制星巴克的种族歧视行为”的口号，要求星巴克开除涉嫌种族歧视的员工，要求警方追究逮捕黑人的警员。抗议活动导致该店营业一度中断，一时间“星巴克歧视黑人”的说法不胫而走，并在媒体上愈演愈烈。

企业应对：

星巴克的应对一反此前“致癌谣言”的佛性，星巴克第一时间在推特上发布声明道歉， 首席执行官凯文·约翰逊(KevinJohnson)称这种情况是“应受谴责的结果”。他不仅解雇了有歧视嫌疑的经理，并亲自飞往费城与被捕的两位男子见面，当面承认错误。之后星巴克召开了新闻发布会，CEO 凯文·约翰逊和两位受害人的律师还发表了联合声明。

最高领导人亲临现场，并频频道歉。首席执行官凯文·约翰逊在4月16日第一时间飞抵费城向两名黑人道歉，并和费城的市长见面。

“我和我领导团队在费城待了几天，我们倾听了社区的意见，了解我们做错了什么，以及该采取哪些步骤来解决问题。虽然这不仅限于星巴克，但我们致力于成为解决方案的一部分。”此外，星巴克CEO利用各个场合、各种媒体、各种机会向非裔人群道歉，向公众道歉。声称星巴克“并不是这样(种族歧视)的地方，更不会这样发展……” 对此，美国国家公共电台(NPR) 的报道描述称：“一直在进行不间断的道歉之旅”(has been pretty much beenon a nonstop apology)。

之后，星巴克紧接着宣布：“将在下个月关闭美国境内的8000家门店，对旗下万名员工进行一下午的‘反种族歧视培训’”。

危机公关结果：

种族歧视在美国是相当危险和敏感的负面危机，然而此次事件，星巴克最终安全过关。美国费城市府5月2日表示，上个月星巴克逮人案中的两名非裔当事人已分别与他们达成和解。两人同意各获一美元象征性赔款，并要求市府拨款20万美元，赞助一项试行计划，让想成为企业家的公立高中学生参加。

而星巴克方面给出的解释是：已和两名当事人达成和解协议，条件“将包含和解金，以及持续聆听、对话…具体行动及机会”。虽然没有透露具体的和解金额，但是有美媒报道，该和解协议包括让两人有机会藉由公司的合作计划完成大学学业，学费全免。这是双方来说无疑是一个皆大欢喜的结局。

网络上，星巴克在国外社交媒体上发布关店声明后迅速获得万人“喜欢”，6千多人转发。

应对分析：

此次事件的公关应对被不少公关人士盛赞，事件最终以皆大欢喜的结局收场，星巴克不论是口碑还是股价都没有受到太大影响。小编以为，从中最值得有两点。

第一、由高层星巴克CEO亲自参与危机公关，上门道歉并与当事人顺利和解。这一点，尤其在中国是罕见的。当负面危机出现时，中国的企业倾向于由公关负责人出面应对，公司CEO发文回应已是少见，更不用说亲自上门。在公众认知中，出面回应的人身份越高，企业对此事越重视，也就越能感受到诚意。相反的例子，例如2018年京东售假事件、滴滴事件，很大部分被诟病的是其公司高层领导人迟迟不出面应对。此外，与当事人达成和解也是此次星巴克能迅速解决危机的关键。事件本身始终是个案，且并不会影响公司整体的销售(这与今年上半年奔驰事件不同)，迅速达成和解能让借题声讨的一部分网友缺乏立场。

第二、主动付出清晰明确的成本获取公众的信心。在此次负面舆情的后期，公众关注的重点变成星巴克损失了多少钱，答案是1670万美元(约合人民币亿元)，据悉这个数字由道琼斯旗下财经网站估算。依据是由星巴克在5月29日的下午关闭全美约8000家直营店面，对17万员工进行“反种族歧视”相关培训所损失的营业收入。要知道，这半天的营业损失是星巴克主动提出却不是必须的损失，常见的类似负面事件后的全体培训，往往不影响营业时间。这是星巴克给予公众一个清晰的信号——我们愿意主动损失一个亿(人民币)来表明我们真的认识到错了。另一个值得注意的是星巴克将培训的时间选择离事件发生较远的5月底。小编以为这也是星巴克释放的信号，并不是应付一时危机而做出的临时培训，在热度较低的一个月后培训更显真诚。

最后，小编必须要提出的是星巴克之所以能如此顺利的度过此次危机，与平时树立的良好企业形象密不可分。在前任 CEO 霍华德·舒尔茨的带领下，星巴克参与过不少公益事业，获得形象加分。在事件发生的一个月前，星巴克已经宣布所有美国员工实现了 100% 的性别和种族薪酬平等，并承诺为其海外业务做同样的事。星巴克公布的数据显示，少数族裔占其在美国员工总数的 40% 以上。

与国外的案例相比，国内企业形象的案例也同样不少，尤其在互联网行业。近几年，最典型的莫过于2017年淘宝被两会代表点名事件。

1、2018年星巴克种族歧视事件(企业形象类)

上榜理由：高层亲自道歉、不惜代价挽回形象

案例回顾：

4月12日，两位非洲裔美国人在宾夕法尼亚州费城的一家星巴克咖啡店等待朋友，其间一直没有点餐。当他们欲借用店里的厕所时，遭到店内员工的拒绝，理由是其未在星巴克消费，所以不能“享用”厕所，店员还要求他们离开星巴克。但这两位非洲裔美国人一直待在店里不肯离开，随后店员报警。警察闻讯赶来后，用手铐将两位非洲裔美国人带走，在扣留数小时后对两人予以释放。有在场顾客将事件经过拍摄成视频，随后在社交媒体上播发，引发社会广泛关注，尤其是两位非洲裔美国人被警察用手铐带走的画面，被网友广泛传播。许多人认为，“店员报警和警方逮捕只是因为肤色问题”。两位非洲裔美国人的律师称，两人原本约在咖啡店谈业务，之所以未点餐是因为在等待其他朋友的到来。

4月15日，美国费城的民众在星巴克前抗议此前两名黑人在星巴克被警察带走。

4月16日，数十名示威者冲进事件发生的那间星巴克咖啡店，手持标语，高呼“抵制星巴克的种族歧视行为”的口号，要求星巴克开除涉嫌种族歧视的员工，要求警方追究逮捕黑人的警员。抗议活动导致该店营业一度中断，一时间“星巴克歧视黑人”的说法不胫而走，并在媒体上愈演愈烈。

企业应对：

星巴克的应对一反此前“致癌谣言”的佛性，星巴克第一时间在推特上发布声明道歉， 首席执行官凯文·约翰逊(KevinJohnson)称这种情况是“应受谴责的结果”。他不仅解雇了有歧视嫌疑的经理，并亲自飞往费城与被捕的两位男子见面，当面承认错误。之后星巴克召开了新闻发布会，CEO 凯文·约翰逊和两位受害人的律师还发表了联合声明。

最高领导人亲临现场，并频频道歉。首席执行官凯文·约翰逊在4月16日第一时间飞抵费城向两名黑人道歉，并和费城的市长见面。

“我和我领导团队在费城待了几天，我们倾听了社区的意见，了解我们做错了什么，以及该采取哪些步骤来解决问题。虽然这不仅限于星巴克，但我们致力于成为解决方案的一部分。”此外，星巴克CEO利用各个场合、各种媒体、各种机会向非裔人群道歉，向公众道歉。声称星巴克“并不是这样(种族歧视)的地方，更不会这样发展……” 对此，美国国家公共电台(NPR) 的报道描述称：“一直在进行不间断的道歉之旅”(has been pretty much beenon a nonstop apology)。

之后，星巴克紧接着宣布：“将在下个月关闭美国境内的8000家门店，对旗下万名员工进行一下午的‘反种族歧视培训’”。

危机公关结果：

种族歧视在美国是相当危险和敏感的负面危机，然而此次事件，星巴克最终安全过关。美国费城市府5月2日表示，上个月星巴克逮人案中的两名非裔当事人已分别与他们达成和解。两人同意各获一美元象征性赔款，并要求市府拨款20万美元，赞助一项试行计划，让想成为企业家的公立高中学生参加。

而星巴克方面给出的解释是：已和两名当事人达成和解协议，条件“将包含和解金，以及持续聆听、对话…具体行动及机会”。虽然没有透露具体的和解金额，但是有美媒报道，该和解协议包括让两人有机会藉由公司的合作计划完成大学学业，学费全免。这是双方来说无疑是一个皆大欢喜的结局。

网络上，星巴克在国外社交媒体上发布关店声明后迅速获得万人“喜欢”，6千多人转发。

应对分析：

此次事件的公关应对被不少公关人士盛赞，事件最终以皆大欢喜的结局收场，星巴克不论是口碑还是股价都没有受到太大影响。小编以为，从中最值得有两点。

第一、由高层星巴克CEO亲自参与危机公关，上门道歉并与当事人顺利和解。这一点，尤其在中国是罕见的。当负面危机出现时，中国的企业倾向于由公关负责人出面应对，公司CEO发文回应已是少见，更不用说亲自上门。在公众认知中，出面回应的人身份越高，企业对此事越重视，也就越能感受到诚意。相反的例子，例如2018年京东售假事件、滴滴事件，很大部分被诟病的是其公司高层领导人迟迟不出面应对。此外，与当事人达成和解也是此次星巴克能迅速解决危机的关键。事件本身始终是个案，且并不会影响公司整体的销售(这与今年上半年奔驰事件不同)，迅速达成和解能让借题声讨的一部分网友缺乏立场。

第二、主动付出清晰明确的成本获取公众的信心。在此次负面舆情的后期，公众关注的重点变成星巴克损失了多少钱，答案是1670万美元(约合人民币亿元)，据悉这个数字由道琼斯旗下财经网站估算。依据是由星巴克在5月29日的下午关闭全美约8000家直营店面，对17万员工进行“反种族歧视”相关培训所损失的营业收入。要知道，这半天的营业损失是星巴克主动提出却不是必须的损失，常见的类似负面事件后的全体培训，往往不影响营业时间。这是星巴克给予公众一个清晰的信号——我们愿意主动损失一个亿(人民币)来表明我们真的认识到错了。另一个值得注意的是星巴克将培训的时间选择离事件发生较远的5月底。小编以为这也是星巴克释放的信号，并不是应付一时危机而做出的临时培训，在热度较低的一个月后培训更显真诚。

最后，小编必须要提出的是星巴克之所以能如此顺利的度过此次危机，与平时树立的良好企业形象密不可分。在前任 CEO 霍华德·舒尔茨的带领下，星巴克参与过不少公益事业，获得形象加分。在事件发生的一个月前，星巴克已经宣布所有美国员工实现了 100% 的性别和种族薪酬平等，并承诺为其海外业务做同样的事。星巴克公布的数据显示，少数族裔占其在美国员工总数的 40% 以上。

与国外的案例相比，国内企业形象的案例也同样不少，尤其在互联网行业。近几年，最典型的莫过于2017年淘宝被两会代表点名事件。